Les impacts de l’expérience RH sur la marque employeur

Pour une majorité de DRH, la marque employeur n’apparaît sans doute pas en ce moment comme un sujet prioritaire. De la gestion des mesures sanitaires à celle de l’activité partielle, en passant par l’encadrement du télétravail, la pandémie de Covid-19 a mis la lumière sur d’autres enjeux RH. Pourtant, la marque employeur devrait être un chantier perpétuel dans l’entreprise, d’autant que la crise sanitaire a pu la mettre à mal. Découvrez comment l’expérience RH des collaborateurs peut vous permettre de dynamiser la vôtre.

La marque employeur, un enjeu encore parfois mal compris

Depuis vingt ans, la marque employeur est un enjeu RH qui connaît de brusques engouements, puis se voit relégué dans l’ombre pour des périodes plus ou moins longues.

Ce phénomène est lié à l’habitude persistante de certaines entreprises de ne se préoccuper de leur marque employeur que lorsqu’il leur faut recruter en masse. Les DRH de ces organisations lancent alors des campagnes de recrutement plus ou moins inspirées, en s’appuyant sur une marque employeur mal définie ou peu en phase avec la réalité de l’entreprise.

L’erreur stratégique consistant à confondre marque employeur et communication de recrutement n’est pas nouvelle. Pourtant, avec l’avènement des réseaux sociaux dans les années 2000, puis l’apparition au sein des DRH de sujets comme l’expérience collaborateur ou l’Employee Advocacy, elle ne devrait plus avoir cours.

De fait, affirmer et promettre au candidat via une campagne de recrutement qu’une entreprise défend telle ou telle valeur n’est pas efficace en soi : avec les réseaux sociaux, mais aussi les sites de notation d’entreprise comme Glassdoor, nous sommes entrés depuis une dizaine d’années dans l’ère de la recommandation. Les candidats veulent des preuves concrètes des promesses RH faites par les employeurs ; les collaborateurs déjà en poste au sein des organisations concernées sont les personnes les plus crédibles pour les leur apporter.

Voilà pourquoi la marque employeur ne peut être considérée comme un simple outil de communication dédié au recrutement : elle doit refléter la réalité concrète de l’organisation, sous peine d’une distorsion qui sera à terme préjudiciable à l’image de l’entreprise dans son ensemble.

L’Employee Advocacy : quand les collaborateurs deviennent ambassadeurs de l’entreprise

La montée en puissance des démarches d’Employee Advocacy témoigne d’une prise de conscience de l’importance des réseaux sociaux pour faire ou défaire la réputation d’une entreprise.

Concrètement, l’Employee Advocacy est un programme organisé et piloté par la communication, ou plus souvent par la DRH quand il s’agit de valoriser une marque employeur. Son objectif est de transformer les collaborateurs en ambassadeurs de l’entreprise, et plus particulièrement sur les réseaux sociaux.

Bien pensée et conduite, une démarche d’Employee Advocacy permet de toucher une audience plus large, et de façon plus efficace qu’en s’appuyant sur de la communication institutionnelle. Elle peut être mise en place dans une démarche de social selling (réputation des produits ou service de l’entreprise), de RSE (par exemple en matière d’écoresponsabilité) ou, dans le cas qui nous intéresse, de marque employeur.

Dans ce domaine, les collaborateurs projettent l’image d’une entreprise dans laquelle il fait bon travailler en partageant des instants de vie quotidiens sur les réseaux sociaux. De cette façon, ils donnent aux candidats potentiels envie de rejoindre votre organisation en leur faisant connaître ce qu’ils apprécient dans leur quotidien professionnel : ce peut être l’ambiance et la convivialité, l’intérêt des missions, les moyens mis à leur disposition pour s’en acquitter… mais aussi leur environnement de travail, la fluidité des processus RH, la transparence de l’organisation vis-à-vis de leurs droits et devoirs, etc.

L’expérience RH des collaborateurs, incarnation de la marque employeur

Une démarche d’amélioration continue de l’expérience RH des collaborateurs constitue le plus fort atout de succès d’un programme d’Employee Advocay dédié à la marque employeur.

D’abord, parce qu’elle permet d’enclencher un cercle vertueux : en s’attachant à développer et optimiser l’expérience RH de ses collaborateurs, une entreprise en croissance partage avec eux les fruits de cette croissance et le montre. Être doté de solutions digitales plus performantes, d’un mobilier de bureau plus ergonomique, d’un meilleur accès à l’information, ou plus globalement d’un service RH de meilleure qualité, génère de la satisfaction au sein des équipes.

Par ailleurs, c’est la façon dont se déroulent les interactions quotidiennes entre le collaborateur et les RH qui incarne, aux yeux du collaborateur, la considération que lui porte son employeur.

Les exemples sont nombreux : avoir une vision claire de ce que sera sa rémunération en fin de mois, obtenir une réponse immédiate pour une demande d’attestation, comprendre le fonctionnement de ses congés payés, être bien informé de ses droits quand on se trouve en arrêt maladie, sont autant d’exemples de ce « quotidien RH » qui apporte un ressenti positif sur l’entreprise.

Une entreprise qui peut aussi, plus largement, veiller à préserver la santé de ses salariés au-delà de l’obligation légale, déployer une politique d’inclusion, ou encore accompagner le collaborateurs dans ces moments importants que sont une maternité ou un deuil.

Bien entendu, l’expérience RH des collaborateurs ne se limite pas aux interactions quotidiennes, mais les efforts faits sur des sujets RH jugés plus majeurs comme le développement des compétences et le management ne doivent pas les occulter. La marque employeur se nourrissant désormais du ressenti « en temps réel » des collaborateurs – les réseaux sociaux ont apporté une culture d’immédiateté et d’information continue – l’expérience RH des collaborateurs devient un socle incontournable pour la développer et la crédibiliser.